上市纺企换脑“电商思维” |
| 发布时间：2009-11-23 14:47:00 |
| 模式争夺热度不减 打开山东如意旗下的时尚零售网站www.okbig.com，现在显示的是：网站系统升级中，感谢您的关注。 2008年涉足电子商务的山东如意集团一反“常态”，推出独立研发的时尚零售Ｂ２Ｃ交易平台，致力于借由网络精华展开全新的业务形态。一年多之后，“升级中”似乎蕴涵着这一模式走到了十字路口。 独立运作构成主流趋势 负责okbig具体开发运营的是归属于山东如意集团的柏林国际集团。“我们只是暂时在进行业务调整，电商团队都在扩建中，电子商务肯定是要做下去。”柏林公司网络部有关人员回应记者说，“我们现在要有全新的变化，之前作为高中低档加盟品牌的销售平台模式不太适合我们的发展，未来将实施地铺与网铺联动，主推自己，比如山东如意的一些新品牌。” 山东如意的电商业务似乎即将回归品牌纺企运作网销的主流模式之中。 时下，电子商务的迅猛势头让品牌纺企视其为撬动内销市场的一股重要力量，一时间精彩纷呈，采用网上商城模式者有之，独立运作、网上直营品牌有之，还有像山东如意一样独辟蹊径——另起炉灶，由于涉足电商的时间尚短，大部分在磨合中。包括鲁泰A、浪莎股份、罗莱家纺等一大批上市纺企也都在尝试如何利用好这一新的利润增长机会。 鲁泰A三季度，公司实现营业收入10.97 亿元，同比增长7.40%；营业利润1.64 亿元，同比增长0.65%；归属母公司所有者的净利润1.45 亿元，同比减少14.30%，出口市场反复之下，鲁泰也在战略上试图提高内销比例，并计划未来将用２亿元募集资金投入到内销网络建设，其中，网购业务就是打开内销市场的尝试之一，其旗下网络直销网站“鲁泰在线”2009年４月开始试运营，以衬衫作为主要产品，兼销棉袜、休闲裤等。 这一尝试一经推出为券商所看好，申银万国认为传统服装生产企业与PPG、凡客诚品等轻资产的供应链企业相比,具有产业链一体化、产品质量好、品牌知名度高的优势, 鲁泰在线如果运作得当将成为公司新的内销增长点。同时也有专家指出，虽然拥有在制造端和低成本和质量优良的优势，但营销力度和市场反应能力仍有待观察。 罗莱家纺在2009年初也创立了全新的家纺线上品牌“ＬＯＶＯ”，步入电商圈。 大杨创世今年10月也推出针对年轻群体的网上直销品牌——酷格部落(Yousoku)。 从实际情况看，虽然不少上市纺企积极介入网购业务，但是行动上却大都比较谨慎，推广力度也极为有限。 “我们前期推广主要以纺织高校、媒体和行业展会为主，模式变革后会有新的推广计划，但是可以肯定的是我们不会有太大的投入，仍是谨慎的尝试阶段。”柏林公司网络部有关人员说。 罗莱对其打造的线上品牌ＬＯＶＯ的态度则更为保守：“我们希望ＬＯＶＯ是作为独立的品牌来运营，完全与罗莱品牌区分开。”罗莱公司有关人士说，网购业务只是公司业务很小的部分，在现阶段也不想实施大幅推广。 著名互联网分析师，正望咨询总裁吕伯望指出，现在不少纺织服装品牌企业都在争相介入电子商务领域，都看到这一市场的潜力，生怕自己落于人后，未能占得电子商务市场的先机，实际上都只是在 “试水”，对网站设计，配套设施，专业团队以及推广等方面的投入不大，处于探索观望阶段。 “企业态度谨慎，不敢放手去做，其中一个重要原因就是，品牌企业大多已经打造了良好的线下流通渠道，拥有健全的终端管理体系，而网络消费者往往要求商家在线上的产品价格要低于实体店铺一定比例——至少20%~30%，一旦企业大力推广网上商城，很容易遭到原有的加盟商和代理商的一致反对，加盟商和代理商的施压从根本上束缚了品牌企业发展电子商务的决心和行动。” 吕伯望说：“有些品牌企业看到这个问题，试图从另一个角度去介入电商领域，比如打造一个新的线上品牌或者是提供一些网上特供产品，但是这仅仅只能起到过渡作用，网络渠道与传统渠道如何错位的问题得不到解决，传统品牌企业发展电子商务始终无法突破，甚至还有可能影响公司业绩。” 模仿期结束后如何表达优势 吕伯望指出，在压力之外，品牌企业在实际操作运营网销业务上本身也存在问题，网站设计、后端服务、对网络消费群体的调研了解等方面都存在差距。“一些企业在进入电商领域之前调查了解不够，没做到针对性地去研究网络消费群体的特性和对应的市场，对电子商务的理解不够深刻，缺乏专业的指导。比如如何展现自己的独特优势，如何有效地针对目标客户进行推广，如何增加客户的体验感，如何做到突出线上产品的特色与定位等等。” 鲁泰在线推出之后，就有网友反映：感觉找不到网站的核心竞争力，作为一家上市公司，没有在其直销网络上巧妙地表现出企业强大的生产优势和品牌优势。 而上市公司向来在资金使用上慎之又慎，又不可能大手笔投入到宣传中。这正是品牌上市纺企涉足电商思考的关键性问题：如何突出产品的特色，如何表达出自身的优势。 “我们很清楚地知道一味模仿前期的成功者，只会在电商道路上越走越窄。”山东如意旗下柏林国际集团网络部有关人员说，品牌企业要发掘出新的思路，才能将电商深入地开展下去。 新的思路显然还未明确。“初期磨练的过程是必须的，品牌企业要真打算发展起电子商务，至少做好３到5年不挣钱的准备，探索、培育出自己的网络市场。”吕伯望说，“品牌纺企应该开拓利用自身的优势介入电商领域的思维，比如凡客之前一直被视为衬衫网商的典型，它虽然拥有议价权，能控制好价格，但是都是标准化的生产销售，如果部分客户需求达不到一定的订单的话就无法满足，而具备生产优势的品牌企业就可以做到根据不同客户的要求提供相应的服务，甚至可以为特殊客户提供定制化服务。” 吕伯望评价，这只是一个思路，意思是上市纺企介入电商应该思考如何将生产优势、品牌优势和竞争力应用到网络市场，从而转化为实际业绩。 (《中国纺织报》) |
